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Der ehemalige Pressechef des Autoherstellers Mazda in Europa, Franz Danner, hat tiefe Einblicke in den Auto- und Motorjournalismus gegeben. Danner steht zur Zeit in Köln vor Gericht, weil er den Konzern zusammen mit Komplizen um mehr als 40 Millionen Euro erleichtert haben soll. In dem Prozess hat er freimütig bekundet, wie der Umgang eines Autobauers mit Journalisten aussieht. “Medienlandschaftspflege” wird das genannt, nicht von ungefähr in Anlehnung an die “politische Landschaftspflege”, die ein Herr v. Brauchitsch einst im Flick-Bestechungs-Skandal zugegeben hat.

Wie diese Medienbeeinflussung ausgesehen hat, davon berichtet nun die Berliner Zeitung. “Mein Job war es”, erklärt Danner, “dafür zu sorgen, dass möglichst positive Berichte über die Autos geschrieben und gesendet wurden”. Und das bedeutete im einzelnen:

Um die Autojournalisten „angenehm einzustimmen“, gebe es laut Danner eine relativ einfache Formel: „Super Destination, super Hotel, super Service, super Geschenke“, zählt der PR-Experte auf. Ein deutscher Autokonzern etwa habe einmal zur Präsentation eines neuen Autos nach Sardinien eingeladen. Da habe dann ein Privatjet für 40 Leute am Flughafen bereit gestanden, die Journalisten seien in einem teuren Hotel an der Costa Smeralda untergebracht worden. Andere Firmen würden nach Kapstadt gehen, die Vorstellung eines neuen Modells verbinden mit der Fahrt durch die Wüste nach Namibia. „Je attraktiver der Vorstellungsort, desto besser die Presse“, sagt Danner.

Etwa zehn solcher Events soll Mazda, Danner zufolge, für Autojournalisten veranstaltet haben. Wie dort gehaust wurde, weiß der Ex-PR-Mann drastisch zu schildern:

„Jeder Autojournalist konnte in den Fünf-Sterne-Hotels die Minibar leer trinken, an der Bar Champagner bis zum Abwinken bestellen, alle Dienstleistungen, die solch ein Hotel anbietet, auf unsere Kosten in Anspruch nehmen.“

Das Jahresbudget für die PR-Abteilung der Mazda-Europazentrale in Leverkusen habe bei 15 bis 16 Millionen Euro gelegen. Die Ausgaben für die gezielte Beeinflussung der Journalisten unterlag einer einfachen Kalkulation:

„Wir hatten eine ganz einfache Rechnung: Der durchschnittliche Journalist kostet bei unseren Events drei- bis fünftausend Euro. Bringen musste er einen Gegenwert von mindestens 15.000 Euro. Das haben wir immer geschafft.“

Ob dieses Geschäftsziel erreicht wurde, haben Danners Leute in der Mazda-PR-Abteilung sogar nachgemessen: Wie viel Zentimeter nahm ein Autoartikel in einer Zeitung ein, wie viel Sekunden wurde ein Fahrzeug im Fernsehen gezeigt, wie groß wurde im Internet berichtet?

„Wenn Sie überlegen, was eine Anzeige in Zeitungen oder gar Spots im Fernsehen kosten, war der journalistische Bericht über ein Auto trotz der durchschnittlichen Eventkosten von rund zwei Millionen Euro geradezu billig”.

Zusätzlicher Positiveffekt solcherart beeinflusster Berichterstattung war, dass journalistische Beiträge deutlich glaubwürdiger erscheinen als reine bezahlte Werbung – obwohl es sich in Wahrheit um nichts anderes handelt.

Der Mazda-Konzern wollte sich laut Berliner Zeitung zu Einzelheiten nicht äußern und ging nach eigenem Bekunden davon aus, dass Danner alle Maßnahmen „unter Beachtung unseres Verhaltenskodexes durchgeführt“ habe.

Auffällig ist auch, wie wenig über den Danner-Prozess und die damit verbundene Aufdeckung journalistischer Praktiken berichtet wird. Der News-Aggregator Google News findet zum heutigen Datum gerade einmal neun Berichte: davon speisen sich allein fünf (Kölner Stadtanzeiger, Frankfurter Rundschau und Express) aus der selben Quelle, da sie wie die Berliner Zeitung zum Dumont-Schauberg-Verlag zählen.

Beeinflussung der Presse: Champagner bis zum Abwinken | Medien – Berliner Zeitung