Beim Superbowl, dem Endspiel der US-amerikanischen Football-Profiliga, kam es in diesem Jahr zu einem Zwischenfall in Gestalt völliger Dunkelheit: ein halbstündiger Stromausfall. Ein beliebter amerikanischer Kekshersteller wusste das unerwartete Ereignis zu Werbezwecken zu nutzen. Mitarbeiter der Werbeagentur saßen im Stadion und posteten über den Kurznachrichtendienst Twitter kurze werbliche Botschaften, die direkt Bezug auf das aktuelle Ereignis, also den Stromausfall, nahmen.

Kaum in die Welt gesetzt, wurde der Tweet schon 14.555 mal geteilt. Bemerkenswert ist das auch deswegen, weil die Werbezeiten im Rahmen der Superbowl-TV-Übetragungen die teuersten der Welt sind. Sofort haben die Marketingexperten auch einen Fachterminus für diese neue Spielart der Schleichwerbung gefunden: Newsjacking, also das Kapern aktueller Nachrichteninhalte zu Werbezwecken. Die Grenzen zwischen Werbung und Wahrheit, zwischen dem realistischen Reportieren von aktuellen Ereignissen und deren Nutzbarmachung zu Werbezwecken wird damit erneut zuungunsten der Wahrheit verschoben. Die Wirklichkeit ist das, was der Werbung nutzt.